Whatnot se ha convertido en una de las principales plataformas del “live shopping”, un mercado digital que mezcla comercio electrónico, transmisiones en vivo y entretenimiento. Durante cada emisión, los usuarios pueden conversar, competir en subastas y comprar productos con pocos movimientos en la pantalla.
El formato lleva años dominando el comercio digital en Asia. Taobao, propiedad de Alibaba, comenzó a desarrollarlo en China en 2016. Sin embargo, empresas como Whatnot y la británica Tilt ahora buscan extenderlo por Estados Unidos y Europa.
El fondo Ark Invest calcula que el mercado podría alcanzar los 3 billones de dólares en 2030. La consultora McKinsey también lo ha identificado como una posible nueva etapa del comercio electrónico.
Whatnot apuesta por las subastas en directo
Whatnot fue creada en 2019 por Grant LaFontaine y Logan Head. La aplicación permite vender desde alimentos y ropa hasta cartas coleccionables mediante subastas rápidas transmitidas por internet.
La compañía alcanzó una valoración privada de 20.000 millones de dólares. Además, cuenta con el respaldo de firmas de inversión de Silicon Valley como Andreessen Horowitz y Sequoia Capital.
Según datos de la empresa, la plataforma agregó 20 millones de cuentas durante 2025. Whatnot también espera superar los 1.000 millones de dólares en facturación durante 2026.
El volumen bruto de mercancías vendidas llegó a 8.000 millones de dólares en 2025. La compañía asegura que superó esa cantidad durante la primera mitad de 2026.
Compras impulsadas por la urgencia
El atractivo del “live shopping” depende en gran parte de la velocidad. Los vendedores presentan ofertas durante periodos muy cortos, mientras los espectadores compiten para conseguir productos antes que otros compradores.
Este ambiente incorpora dinámicas similares a las de un juego. También aprovecha el llamado “FOMO”, la sensación de que una oportunidad desaparecerá si el usuario no actúa inmediatamente.
Los clientes de Whatnot pasan un promedio de 95 minutos diarios en la aplicación. La cifra es comparable con el tiempo de uso registrado por plataformas de entretenimiento como TikTok.
Sin embargo, algunos compradores reconocen que gastan más de lo planeado. Una compra puede completarse deslizando el dedo, sin atravesar varios pasos de confirmación. Por eso, la emoción de la subasta puede imponerse a la revisión del precio o del producto.
Controles opcionales y nuevos competidores
LaFontaine asegura que Whatnot ofrece herramientas opcionales para limitar el gasto y el tiempo de uso. También señaló que cerca de un tercio de sus 1.200 empleados trabaja en áreas relacionadas con la seguridad y la confianza.
Aun así, el ejecutivo sostiene que la empresa no debe decidir cómo utilizan su dinero los compradores. Esa postura mantiene abierto el debate sobre la responsabilidad de las plataformas frente al consumo impulsivo.
TikTok Shop, eBay y Fanatics Live ya ofrecen experiencias similares. En China, Taobao conserva una posición dominante después de una década operando este modelo.
McKinsey señala una diferencia entre ambos mercados. En China, las compras en directo se utilizan principalmente por razones prácticas. En Estados Unidos y Europa, en cambio, todavía se perciben como una forma de entretenimiento.
